آیا فناوری، خرده فروشی را به نابودی خواهد کشاند
واقعیت این است که فناوری در بلندمدت، صنعت خرده فروشی را به نابودی می‌کشاند. منظور نویسنده از فناوری، استفاده از سیستم‌های خودکار محاسبه کالاهای مشتریان در صندوق فروشگاه‌ها نیست. منظور استفاده شخصیِ فناوری‌ها توسط پرسنل فروشگاه‌های خرده‌فروشی است. بیایید از این زاویه به قضیه نگاه کنیم: چند بار برای شما اتفاق افتاده که به فروشگاهی یا سوپرمارکت یا هایپرمارکتی مراجعه کرده‌اید و فروشنده و پرسنل فروش را غرق در تلفن همراهش دیده‌اید که یا دارد به کسی پیام می‌دهد یا ایمیل‌هایش را چک می‌کند؟ تک‌تک ما در قالب یک سختار اجتماعی و به‌هم‌پیوسته آن‌چنان درگیر و معتاد تلفن‌های همراه، تبلت‌ها و رایانه‌های شخصی‌مان شده‌ایم که تقریباً متوجه نمی‌شویم چقدر این رفتار ما خطرناک، گیج‌کننده و پرت‌کننده‌ی حواس و تمرکز ماست.طراحی فروشگاه لباس
در بسیاری از کشورهای جهان، ارسال پیامک حین رانندگی ممنوع اعلام شده و طبق قانون، چنین رفتاری مشمول جرایم سنگین است. آیا وقتی عاقلانه به این موضوع نگاه کنیم متوجه نمی‌شویم که چنین حرکتی حین رانندگی بسیار خطرناک است؟ آیا غیر از این است که وقتی گوشی به دست رانندگی می‌کنیم و پیامک می‌دهیم تا پیام‌های دریافتی را می‌خوانیم، درصد بالایی از حواس‌مان از مسیر و خودروها و موانع اطراف منحرف می‌شود؟ متأسفانه بسیاری از مردم این موضوع را تأیید می‌کنند اما در عین حال، خودشان را از این قائده مستثنا می‌دانند و هر چه بیشتر با این فناوری سرگرم‌تر می‌شوند، آن را برای خود موجه‌تر می‌دانند!
این قضیه آن قدر برای من (نویسنده مطلب) ناراحت‌کننده بود که تصمیم گرفتم تحقیقی در این رابطه انجام دهم. به چند فروشگاه مراجعه کردم. مورد اول، فروشگاه کالاهای مصرفی الکترونیکی بود. در اولین نقطه فروش در فروشگاه، از فروشنده سراغ یک تلفن همراه را گرفتم. او من را تا محل قرارگیری آن تلفن همراه همراهی کرد. اما وقتی خواستم از او سؤالی بپرسم، متوجه شدم که اصلاً حواسش به من نیست و در تلفن همراه خودش غرق شده است. از آن قسمت فروشگاه به قسمت دیگری که سیستم‌های تبلت و کامپیوتری می‌فروخت رفتم (فروشنده قبلی، حتی سراغی از من نگرفت!). در این قسمت، حدس می‌زنید با چه صحنه‌ای مواجه شدم؟ بله، دو فروشنده که همه حواس‌شان در تلفن‌های همراهشان بود و داشتند مطلبی می‌خواندند و با هم می‌خندیدند!
چند لحظه آنجا منتظر ایستادم تا شاید کسی از من بپرسد که چه می‌خواهم، اما خبری نشد (شاید باید به آنها پیامک می‌دادم که آهای! من اینجا هستم!) با خودم گفتم، شاید آنها تا این حد با تبلت‌ها و گوشی‌هایشان مشغول هستند به این دلیل که دارند این محصولات را می‌فروشند و شاید فروشگاه‌های دیگری این‌طور نباشد. به فروشگاه پوشاک مراجعه کردم و آنجا هم فروشنده‌ای را دیدم که پشت دخل نشسته و تا گردن داخل تلفن همراهش غرق شده است! این پدیده یک استثنا نیست. اتفاقی است که تقریبا در همه فروشگاه‌های خرده‌فروشی می‌توانید نمونه‌هایی از آن را ببینید. من در یکی از کتاب‌هایم این سؤال را مطرح کرده‌ام: ”فرهنگ سازمانی‌تان تا چه اندازه برای شما هزینه برداشته است؟“ در این رابطه، معادله‌ای را پیشنهاد کرده‌ام که به این صورت است:
Y: تعداد پرسنل فروشگاه
E: متوسط حقوق پرسنل فروشگاه
S: درصد زمانی که هر روز بخاطر فرهنگ نادرست رفتاری پرسنل هدر می‌رود
حاصل‌ضرب این سه فاکتور، مقدار هزینه‌ای است که سالانه به دلیل فرهنگ نادرست رفتاری پرسنل فروشگاه، به آن تحمیل می‌شود. دیگر وقت آن رسیده که خرده‌فروش‌ها قوانینی را برای ممنوعیت یا محدودیت استفاده پرسنل فروش از تلفن همراهشان در ساعات کاری وضع کنند. حواس‌پرتی پرسنل فروش نه تنها باعث نارضایتی مشتریان می‌شود بلکه ضرر مالی هم برای فروشگاه در پی دارد. از آنجایی که پرسنل در انتهای هر ماه حقوق خود را بطور کامل می‌گیرند، برایشان اهمیتی ندارد که این رفتار آنها چه هزینه‌های سنگینی را متوجه فروشگاه شما می‌کند. فرمولی که در بالا ارائه کردم فقط مربوط به اُفت بهره‌وری و بازدهی پرسنل در نتیجه استفاده از تلفن همراه در ساعات کاری بود، در صورتی که خسارت‌های جانبی می‌تواند بسیار سنگین‌تر باشد.
از طرف دیگر، کیفیت تجربه مشتری از خرید در فروشگاه شما تا حد خرید مجازی از فروشگاه‌های آنلاین اُفت می‌کند. مشتریان وقتی با بی‌تفاوتی و حواس‌پرتی پرسنل فروش شما مواجه می‌شوند، اولین سؤالی که از خودشان می‌پرسند این است: ”اگر وضعیت خدمات حضوری به مشتریان این‌طور است، چرا آنلاین خرید نکنم؟“ وقتی مکالمه سازنده‌ای بین فروشنده و مشتری در خرده فروشی ها اتفاق نمی‌افتد، خرید مازادی هم اتفاق نمی‌افتد، چون فروشنده نمی‌تواند مشتری را به خرید بیشتر در قبال مزایای خاص ترغیب کند. فروش کالاهایی که سود بالاتری برای فروشگاه دارند نیز به واسطه رفتار انفعالی فروشنده‌ها، بی‌نتیجه می‌ماند، چون فروش چنین کالاهایی مستلزم تعامل فروشنده و مشتری است.
به همین دلیل است که تأکید دارم در صورت اصلاح نشدن این رفتارهای مشتری‌گریزانه در صنعت خرده فروشی، شاهد نابودی صنعت خرده‌فروشی توسط فناوری‌های روز خواهیم بود. بیش از این مشتری را از خودتان فراری ندهید. در نظرسنجی‌ای که در میان مشتریان فروشگاه‌ها انجام گرفت، آنها معتقد بودند که در صورتی که حضور در فروشگاه و تعامل با فروشنده و خدمات حضوری فروشنده‌ها در این سطح باشد، ترجیح خواهند داد که در خانه بمانند و آنلاین خرید کنند. توصیه می‌کنیم که شما به عنوان پرسنل فروش یا فروشنده، با رفتارتان بیش از این مشتریان را خانه‌نشین نکنید. از شما انتظار می‌رود که پا را فراتر از توقعات مشتریان بگذارید و با توجه ویژه به نیازهایشان، آنها را به پای ثابت فروشگاه‌تان تبدیل کنید. سود بالاتر برای فروشگاهی که برایش کار می‌کنید، به نفع خودتان هم هست. به مشتری‌تان این حس را القا نکنید که ارزش او و حضورش در فروشگاه شما کمتر از پیامی است که در تلفن همراه‌تان می‌خوانید یا تایپ می‌کنید! طراحی هایپرمارکت